HOKA与On昂跑拆解中产标签，金年会金字招牌诚信至上。

一批运动品牌诞生于2010年前后，在传统行业巨头尚未完全主导市场的时机，如同种子悄然萌芽，寻求生存之道。时代赋予他们发展的契机，如阳光与雨水般滋润着成长。通过重新定义运动核心，赋予产品多重价值，甚至颠覆大众审美，这些品牌打破了市场数十年的竞争格局，成功吸引优质消费群体的关注，推动品牌和营收的双重增长。消费市场为他们贴上了一个略显刺耳但切合实际的标签：“中产”。

以On昂跑和HOKA为例，这两家品牌于阿尔卑斯山脉地区成长，并在近年内迅速扩张。根据最新财报，HOKA在2025财年第三季度的净销售额同比增长了237%，达到了5309亿美元；而On昂跑在2025财年第一季度的净销售额同比增长了43%，达到7266亿瑞士法郎，均超出市场预期。聚焦中国市场，今年两品牌几乎在同一时间开启了各自的旗舰门店。On昂跑于4月26日在成都太古里开设了中国首家旗舰店，HOKA则在稍后的时间里在上海新天地揭幕了全球首家品牌体验中心。这清晰地表明了两品牌对中国市场的重视，以及其专业运动运营的理念。

现如今，运动品牌纷纷大规模进驻城市核心商圈，以开设旗舰店的形式占据优质位置。这一趋势背后，既是品牌升级的需要，也是社群运营的考量。优越的地段不仅强化了品牌的高端形象，更依托人流量进行品牌传播，开展社群活动，延长消费者的停留时间，增强对品牌文化与价值的认同感。同时，这一趋势也与商业地产的运营者密切相关，运动品牌所代表的健康生活方式正成为激活商圈活力的重要因素。

从品牌的战略来看，不同品牌所赋予门店的使命显示出其发展的阶段性目标。On昂跑选择在成都太古里开设首家集团旗舰店，表明了其进军西南市场的决心。这家占地超过500平方米的双层旗舰店，展示了品牌的五大核心产品线，并通过特色展示区域全面体现出运动穿搭的理念，与之前的品牌营销形成联动。根据2024年财报，On昂跑计划将服装类销售额提升至总收入的10%，目前这一比例为45%。

而在另一方面，HOKA的全球首家品牌体验中心落户上海，面积达到1600平方米，是至今为止最大的品牌门店。其设计不仅展示了品牌的多元化产品，还通过沉浸式的空间构建，融合了品牌文化与跑者精神，成为品牌精神的展示平台。HOKA中国事业部总经理吴萧表示，这不仅是一个销售门店，更是一个与消费者深度互动的平台。HOKA希望通过这一渠道，打破地域限制，直接与更多跑者对话，进一步深化品牌的文化传播。

在当前以HOKA和On昂跑为代表的专业跑步品牌中，围绕跑者真实需求构建的多元服务体系成为他们市场深耕的关键。包括品牌自建社群、丰富的活动与体验吸引消费者，以及与当地跑团的合作，都是这些品牌在竞争中形成的有效打法。在这些运营思路之外，HOKA的“飞跑研究所”以其全链路体能测试服务为跑者提供科学训练依据，使得普通消费者也能享受到以前只对精英运动员开放的服务体验，完美契合了HOKA“以跑者为核心”的服务理念。

在On昂跑方面，其位于上海西岸的跑步基地也展现出类似的服务设计，专为跑者打造互动体验空间，其提供的差异化服务如非会员可租赁跑鞋服务等均彰显了“跑者之家”的定位。针对这一市场，以金年会金字招牌诚信至上为原则的新兴品牌更是通过细致的门店策略，将运动产品及品牌价值观深入到大众生活中，谋求与传统巨头的差异化竞争。

中国运动品牌市场正逐渐从产品竞争转向体验竞争，随着国内对运动生活方式的认同日益增强，市场的竞争正迈入新阶段。在这个过程中，国际品牌与本土企业相继加码布局，形成了日益激烈的竞争态势。例如，lululemon在中国市场的成功为其他品牌树立了标杆。根据2024年财报显示，品牌在中国大陆的营收达到1361亿美元，占全球总收入的13%。HOKA与On昂跑虽规模相较于lululemon较小，但在中国市场均展现出强劲增长潜力，得到了来自每个行业巨头的关注。

HOKA与On昂跑在具体市场策略上有所不同：前者通过深耕直营渠道与本土代言人策略提升品牌知名度，后者则专注于扩展服饰品类，借助国际联名策略融合中国本土特色。On昂跑设定了至2026年中国市场收入目标占全球的10%，而HOKA也通过明星签约强化其作为专业运动品牌的定位潮流。

总体而言，尽管新兴运动品牌在市场中正在取得进展，但“中产”这一标签只是市场给予的一时奖励。真正决定品牌未来生存的，仍然是技术、产品与文化如何与消费者产生共鸣的能力，这将是它们在激烈的竞争中赢得持久生命力的关键所在。